Un escáner cerebral para predecir las acciones de las personas
Un escáner del cerebro puede predecir el comportamiento de las personas mejor que ellas mismas, y ofrece un instrumento para los anunciantes a la hora de motivar a los consumidores y para los médicos que quieren inducir a modos de vida más sanos.
En un experimento los investigadores determinaron si los voluntarios que están leyendo un anuncio sobre una crema solar, la van a usar durante la semana siguiente. Resultó que las imagenes del cerebro son más realistas que las afirmaciones de estas personas. Los resultados del estudio llevado a cabo en la Universidad de California, EE. UU., fueron publicados en la revista científica Journal of Neuroscience.
Según explican los científicos, muchas personas toman decisiones pero luego no las cumplen. Sin embargo, por medio de una resonancia magnética funcional (functional magnetic resonance imaging, fMRI por sus siglas en inglés), los investigadores lograron determinar cuáles fueron los verdaderos deseos de las personas sometidas a la prueba. A través del campo magnético, se mide el flujo sanguíneo en el cerebro, determinando qué regiones del mismo fueron más activas en comparación con otras. Es muy importante interpretar los resultados correctamente.
En la investigación participaron 20 hombres y mujeres jóvenes, que, sometidos al escaneo cerebral, leyeron y escucharon mensajes sobre el uso de la crema solar mezclados con otros mensajes, y no podían adivinar en qué consistía el experimento. A ellos les preguntaron sobre el uso del producto la semana anterior, sus intenciones de usarlo la semana siguiente y sobre su actitud respecto al mismo, y luego les dieron una bolsa de regalos que contenía la crema. Pasada una semana, les preguntaron si habían utilizado el producto solar. Resultó que solamente la mitad de los voluntarios predijo que iba a utilizarlo.
Al analizar los resultados, el equipo de investigación reveló que la actividad elevada en la corteza prefrontal medial del cerebro de las personas que están viendo o escuchando los anuncios publicitarios sobre la crema solar indica que estas personas utilizarían el producto la semana siguiente con una mayor probabilidad.
Los científicos afirman que por esta parte del cerebro pueden predecir si cerca de las tres cuartas partes de las personas sometidas a la prueba iban a utilizar el producto más activamente de lo que afirmaron. Según explican, esta parte de la corteza cerebral en los seres humanos es mayor que en otros primates. Esta región está asociada con el conocimiento de uno mismo, y es sumamente importante para la capacidad de pensar en sí mismo, sus preferencias y valores.
El hallazgo puede ser aplicado en la industria de la publicidad. A menudo es difícil obtener resultados correctos en los grupos de enfoque porque las personas entrevistadas no informan correctamente sobre lo que harían en realidad. En el futuro, en vez de entrevistar a estas personas, se las podrá someter a un escaneo cerebral y establecer qué tendrían que hacer y qué efecto tendría el anuncio en el público.
Asimismo, este estudio puede ser útil para los expertos en el ámbito de la salud pública, que intentan convencer a la sociedad de la importancia de un modo de vida más sano. Ya se han programado experimentos que permitirán predecir cuántas personas dejarán de fumar al ver los mensajes antitabacos.